Le Directeur Marketing est au cœur des bouleversements que connaît notre société (digitalisation, uberisation des services, développement de l’Intelligence Artificielle, etc.). Ce poste stratégique est en perpétuelle redéfinition.

Le Marketing traditionnelle se réinvente

Le marketing d’aujourd’hui est bien différent de celui que nous avons pu étudier à l’école. Les segmentations d’hier centrées sur 7 à 10 segments majeurs laissent place à la micro-segmentation automatisée et au marketing prédictif. Les 4P se réinventent :

  • Le produit ? Il est marqué par une personnalisation à l’extrême et une évolution permanente.
  • Le prix ? Il est adapté en temps réel en fonction de l’offre et de la demande. Amazon, via ses algorithmes, les ajuste ainsi entre 3 et 4 millions de fois par jour (!)
  • La promotion ? Les pratiques traditionnelles ont cédé place aux réseaux d’influenceurs, aux publicités ciblées, ou encore à la programmatique.
  • Le placement ? L’omnicanalité et le « phygital » remettent là aussi les pratiques traditionnelles en question.

L’agrégation et l’analyse des volumes de données produites par les différentes sources (objets connectés, web,…) permettent de plus en plus de proposer le bon produit, au bon client, au bon moment, par le bon canal. Grâce à la donnée, l’offre devient toujours plus personnalisée. Les fonctions marketing élaborent des scénarios de plus en plus fins liés aux usages et comportements clients. L’ensemble du mix marketing s’adapte au comportement réel du consommateur.

Le marketing est au cœur des évolutions concurrentielles sectorielles

Les fonctions marketing sont aux avant-postes des mutations que connaissent nos secteurs économiques. Elles doivent en capter les évolutions, être en mesure d’identifier et de décoder les business models émergents et de définir les modalités en termes d’offre pour s’y adapter. L’accélération des changements nécessite d’apprendre à réinterroger constamment sa vision du marché et des lignes de force (concurrents issus d’autres secteurs d’activité, partenariats pour mieux se différencier, rôle croissant de l’intermédiation, etc.).

Le marketing s’ancre au cœur de l’expérience client

Les logiques « customer centric » placent le marketing au cœur des enjeux de transformation de la relation client. Au-delà des compétences marketing traditionnelles, il est aujourd’hui incontournable de travailler sur l’émotion client. Cela nécessite la mise en place d’approches plus collaboratives, profondément empathiques, dans une logique de Design de Service.

Pour cela, l’acquisition de nouvelles compétences et la maîtrise des méthodes de créativité de type « design thinking » ou « CPS » sont devenues incontournables pour les marketeurs.

 

Le directeur marketing doit s’adapter en conséquence

Le Directeur Marketing doit s’adapter à cet environnement volatile, incertain et complexe. Il doit développer et renforcer ses compétences : capacité d’adaptation au changement, capacité d’apprentissage, omnicanalité, maîtrise des nouvelles technologies, capacité de veille, notions en marketing programmatique, Management participatif, Approche systémique …

Entouré de spécialistes toujours plus pointus, il coordonne des équipes pluridisciplinaires où des « nouveaux métiers » font leur apparition : Growth Hacker, responsable référencement naturel, data scientist, content manager, community manager… Dans ce contexte, le Directeur Marketing mobilise de plus en plus de compétences en Management interculturel.

Les profils parfaits se font rares. De plus en plus de Directeurs Marketing ont ainsi des parcours de carrière atypiques. Nombre d’entre eux ont débuté leur carrière avec le web et présentent des parcours hybrides Tech et Marketing. L’appétence pour la Data et le management transversal sont des vrais plus très appréciés par les recruteurs.

 

WiserSkills aide les entreprises à cartographier les compétences et motivations de leurs collaborateurs. L’outil facilite, entre autres, la détection d’un talent pour un poste, ou encore l’anticipation des besoins de formation des collaborateurs pour leur permettre de développer les compétences dont ils auront besoin demain.

 

Pour plus d’information, consultez cet article.  Carduner, cofondateur de l’agence FiftyFive sur Mindnews.